یادداشت: یاسر شریف کارشناس روابط عمومی
ظهور شبکههای اجتماعی، رسانههای برخط، هوش مصنوعی و دسترسی لحظهای به اطلاعات، مفهوم «روابط عمومی» را بهطور بنیادین تغییر داده است. روابط عمومی دیگر صرفاً واحدی برای تهیه خبر، برگزاری مراسم، انتشار اطلاعیه یا ارتباط با رسانهها نیست؛ بلکه به یکی از ارکان اصلی مدیریت اعتبار، اعتماد، بحران، روایت و سرمایه اجتماعی تبدیل شده است. در چنین شرایطی، سازمانی که روابط عمومی خود را صرفاً یک واحد اجرایی و تبلیغاتی بداند، دیر یا زود با واقعیتی مواجه خواهد شد که مدیریت آن بسیار دشوار است: اینکه دیگر نمیتواند روایت سازمان را به تنهایی کنترل کند.
پایان عصر روابط عمومی یکطرفه روابط عمومی سنتی عمدتاً بر یک ارتباط یکطرفه استوار بود؛ سازمان سخن میگفت و مخاطب میشنید. رسانهها نیز واسطه اصلی انتقال پیام بودند. اما در فضای جدید، مخاطب دیگر فقط دریافتکننده پیام نیست؛ او تولیدکننده محتوا، تحلیلگر، منتقد و حتی شکلدهنده افکار عمومی است.
یک تصویر، یک ویدئو، یک تجربه شخصی یا حتی یک اظهار نظر چندثانیهای میتواند در مدت کوتاهی میلیونها نفر را تحت تأثیر قرار دهد. بنابراین روابط عمومی مدرن باید به جای تمرکز صرف بر «انتشار پیام»، بر مدیریت گفتوگو تمرکز کند. این تغییر، یک تحول بنیادین است: روابط عمومی دیگر فقط نمیپرسد «چه چیزی بگوییم؟» بلکه باید بپرسد: مخاطب چه میگوید؟ چرا چنین میگوید؟ چه احساسی دارد؟ و سازمان چگونه باید به این احساس و مطالبه پاسخ دهد؟
سرمایه اصلی سازمانها؛ اعتماد
در اقتصاد و سیاست امروز، بسیاری از داراییهای سازمانها قابل اندازهگیری هستند؛ سرمایه، ساختمان، تجهیزات، نیروی انسانی و فناوری. اما دارایی دیگری وجود دارد که اگرچه در ترازنامهها دیده نمیشود، اما ارزش آن گاهی از تمام این داراییها بیشتر است: اعتماد عمومی. اعتماد بهسادگی ساخته نمیشود، اما ممکن است در چند ساعت از بین برود. یک بحران محصول، یک تصمیم مدیریتی، یک شایعه، یک پاسخ نامناسب در شبکه اجتماعی یا حتی سکوت طولانی یک سازمان در برابر یک اتفاق میتواند اعتبار سالها فعالیت را تحت تأثیر قرار دهد. به همین دلیل روابط عمومی مدرن باید «مدیریت اعتبار» را یکی از مأموریتهای اصلی خود بداند.
روابط عمومی و مدیریت بحران بحران، نقطهای است که کیفیت واقعی روابط عمومی مشخص میشود. در شرایط عادی، تقریباً همه سازمانها میتوانند اخبار مثبت منتشر کنند و برنامههای تبلیغاتی داشته باشند؛ اما زمانی که سازمان با بحران مواجه میشود، مشخص خواهد شد آیا روابط عمومی فقط یک واحد رسانهای است یا واقعاً بخشی از ساختار تصمیمگیری سازمان محسوب میشود. روابط عمومی مدرن باید پیش از وقوع بحران، سناریوهای احتمالی را شناسایی کند، مخاطبان اصلی را بشناسد، پیامهای مناسب را آماده داشته باشد و مسیرهای ارتباطی خود را مشخص کرده باشد. در زمان بحران نیز سه اصل اهمیت ویژه پیدا میکند: سرعت، شفافیت و صداقت. سکوت همیشه نشانه اقتدار نیست. در بسیاری از بحرانها، سکوت سازمان باعث میشود دیگران جای خالی آن را با روایت خود پر کنند.
جنگ روایتها؛ میدان جدید رقابت در جهان امروز، کشورها و سازمانها فقط بر سر منابع، بازار و قدرت سیاسی رقابت نمیکنند؛ آنها بر سر روایتها نیز رقابت دارند. هر اتفاق میتواند از چند زاویه متفاوت روایت شود و هر روایت میتواند تصویری متفاوت از یک واقعیت ایجاد کند. از این منظر، روابط عمومی و امور بینالملل بیش از گذشته به یکدیگر نزدیک شدهاند. یک شرکت بزرگ ایرانی که در بازارهای خارجی فعالیت میکند، دیگر نمیتواند روابط عمومی خود را محدود به داخل کشور کند. اعتبار آن شرکت در کشورهای هدف، در رسانههای بینالمللی، شبکههای اجتماعی و میان شرکای تجاری نیز شکل میگیرد. بنابراین «روابط عمومی بینالمللی» باید به بخشی از استراتژی سازمانهای بزرگ ایرانی تبدیل شود.
دیپلماسی عمومی؛ جایی میان دولت، جامعه و رسانه در عرصه بینالملل، قدرت کشورها تنها به توان نظامی و اقتصادی وابسته نیست. توانایی ایجاد تصویر مثبت، برقراری ارتباط با افکار عمومی سایر کشورها و ایجاد اعتماد نیز بخشی از قدرت ملی است. اینجاست که مفهوم دیپلماسی عمومی اهمیت پیدا میکند. دانشگاهها، شرکتها، رسانهها، سازمانهای فرهنگی، برندهای ایرانی و حتی شخصیتهای علمی و ورزشی میتوانند در شکلگیری تصویر ایران در جهان نقش داشته باشند. در این میان، روابط عمومیهای بزرگ کشور میتوانند از یک واحد اطلاعرسانی داخلی به یک بازیگر فعال در حوزه ارتباطات بینالمللی و دیپلماسی سازمانی تبدیل شوند.
ایران و ضرورت عبور از روابط عمومی سنتی در ایران، بسیاری از روابط عمومیها هنوز بخش قابل توجهی از انرژی خود را صرف تولید خبر، برگزاری مراسم، تهیه گزارش تصویری و انتشار اخبار مدیران میکنند. این فعالیتها لازم هستند، اما کافی نیستند. روابط عمومی آینده باید بتواند دادههای افکار عمومی را تحلیل کند، روندهای اجتماعی را بشناسد، رفتار رسانهها را رصد کند، مخاطبان را دستهبندی کند، بحرانها را پیشبینی کند و در فرایند تصمیمسازی مدیریت ارشد سازمان حضور داشته باشد. به بیان دیگر، روابط عمومی نباید بعد از تصمیم مدیریت وارد میدان شود؛ باید قبل از تصمیمگیری در اتاق تصمیم حضور داشته باشد. این شاید مهمترین تغییر نگرشی باشد که روابط عمومیهای ایران به آن نیاز دارند.
هوش مصنوعی؛ فرصت یا تهدید؟ هوش مصنوعی نیز ساختار روابط عمومی را دستخوش تغییر کرده است. امروز ابزارهای هوش مصنوعی میتوانند حجم عظیمی از اخبار و محتوای شبکههای اجتماعی را تحلیل کنند، احساسات مخاطبان را شناسایی کنند، روندهای افکار عمومی را استخراج کنند، محتوای چندرسانهای تولید کنند و حتی احتمال شکلگیری برخی بحرانهای ارتباطی را زودتر از انسان تشخیص دهند. اما هوش مصنوعی جایگزین روابط عمومی نخواهد شد؛ بلکه روابط عمومیهایی را که از آن استفاده نمیکنند، با چالش جدی مواجه خواهد کرد. آینده متعلق به روابط عمومیای است که تخصص انسانی، تحلیل داده و هوش مصنوعی را در کنار یکدیگر قرار دهد.
روابط عمومی؛ شریک استراتژیک مدیریت یکی از مهمترین مشکلات ساختاری در برخی سازمانها، قرار گرفتن روابط عمومی در جایگاهی صرفاً اجرایی است. مدیریت ارشد باید روابط عمومی را نه بهعنوان واحدی برای «انعکاس عملکرد مدیر»، بلکه بهعنوان نهادی برای شناخت جامعه و انتقال صدای جامعه به مدیر ببیند. روابط عمومی قدرتمند باید بتواند به مدیر سازمان بگوید مردم درباره تصمیم او چه فکر میکنند، کارکنان چه نگرانیهایی دارند، رسانهها چه برداشتی دارند، مشتریان چه انتظاری دارند و در محیط بینالمللی چه تصویری از سازمان شکل گرفته است. به همین دلیل، مدیر روابط عمومی آینده بیش از آنکه یک مدیر رسانهای باشد، باید مدیر ارتباطات استراتژیک باشد.
جهان جدید، جهان ارتباطات سریع و افکار عمومی قدرتمند است. در چنین جهانی، سازمانها نمیتوانند صرفاً با تولید خبر و تبلیغات، تصویر مطلوب خود را ایجاد کنند. اعتبار، نتیجه عملکرد واقعی و نحوه ارتباط سازمان با جامعه است. روابط عمومی آینده باید گوش سازمان برای شنیدن، چشم سازمان برای دیدن، مغز سازمان برای تحلیل و زبان سازمان برای گفتوگو باشد. اگر در گذشته روابط عمومی تلاش میکرد صدای سازمان را به جامعه برساند، امروز وظیفه مهمتر آن است که صدای جامعه را به سازمان برساند و شاید بتوان آینده روابط عمومی را در یک جمله خلاصه کرد: روابط عمومی مدرن، هنر گفتن نیست؛ هنر شنیدن، فهمیدن، اعتمادسازی و ساختن یک روایت معتبر در جهانی است که همه در آن روایتسازند.