تحلیل: مرجان گلچین
حسین فروزان، دبیر شورای عالی مناطق آزاد و ویژه اقتصادی، 25 مرداد ماه در نشست هماندیشی مدیران روابط عمومی سازمانهای مناطق آزاد، بر ضرورت گذار از رویکرد صرفاً اطلاعرسانی به سمت روابط عمومیِ راهبردی و تصمیمساز تأکید کرد. حسین فروزان با اشاره به اهمیت ساختن تصویری جدید از مناطق آزاد، خواستار شکلگیری «روایت جدید» شد؛ روایتی که مناطق آزاد را فراتر از اخبار و رویدادها، به عنوان مقصد اصلی سرمایهگذاری و موتور محرک تولید معرفی کند. فروزان ضمن تاکید بر ضرورت پرهیز از اقدامات جزیرهای در حوزه ارتباطات، بر لزوم ایجاد یک شبکه واحد و منسجم میان دبیرخانه و سازمانهای مناطق آزاد در حوزه روابط عمومی و اطلاع رسانی تأکید کرد. وی همچنین خاطرنشان کرد: فعالیتهای روابط عمومی باید با اولویتهای اقتصادی همچون جذب سرمایه، شفافیت و تسهیل مجوزها پیوند مستقیم داشته باشد.
سرمایهگذاری؛ در ذهن سرمایهگذار
سرمایهگذاری پیش از آنکه در قالب قرارداد، زمین، تجهیزات یا راهاندازی واحد تولیدی دیده شود، در ذهن سرمایهگذار شکل میگیرد. نخستین مواجهه سرمایهگذار با منطقه آزاد، اغلب نه در بازدید میدانی، بلکه در جستوجوی اطلاعات، مراجعه به درگاههای رسمی، مطالعه خبرها، گفتوگو با فعالان اقتصادی و ارزیابی کیفیت پاسخگویی سازمانی صورت میپذیرد. در مرحله نخست، سرمایهگذار تصمیم میگیرد به بررسی خود ادامه دهد یا از فرصت موردنظر عبور کند. پرسشهای او نیز روشن و عملیاند: این منطقه چه مزیتی برای کسبوکار من دارد؟ آیا زیرساخت مورد نیاز در آن فراهم است؟ مسیر اخذ مجوز چگونه است؟ بازار هدف کجاست؟ چه مشوقها و چه محدودیتهایی وجود دارد؟ و درصورت بروز ابهام، کدام واحد مسئول پاسخگویی است؟ پاسخ به این پرسشها فقط وظیفهای اداری نیست؛ بخشی از تجربه سرمایهگذاری است. از این منظر، تأکید بر ضرورت شکلگیری «روایت جدید» از مناطق آزاد را میتوان نقطه آغاز بازتعریف نقش ارتباطات و روابط عمومی دانست؛ روایتی که مناطق آزاد را فراتر از خبرها و رویدادها، مقصدی مطمئن برای سرمایهگذاری، تولید و تجارت معرفی کند. ظرفیت داشتن کافی نیست در سالهای گذشته، سازمانهای مناطق آزاد به معرفی ظرفیتها، اطلاعرسانی رویدادها، پوشش فعالیتهای اقتصادی و ارتباط با رسانهها اقدام کردهاند. این تجربهها سرمایهای ارزشمند برای حرکت به مرحلهای تازهاند. در این میان، مسئله، نفی خبررسانی یا نادیده گرفتن اقدامات نیست؛ مسئله آن است که اطلاعرسانی بیش از گذشته با نیازهای واقعی مخاطب اقتصادی و فرایند تصمیمگیری او پیوند بخورد. منطقه آزاد ممکن است از موقعیت جغرافیایی مناسب، دسترسی به بازارهای پیرامونی، ظرفیت صنعتی، توان لجستیکی، فرصتهای گردشگری یا زیرساختهای تجاری برخوردار باشد، اما این عوامل به معنای دیده شدن این منطقه نیست. ظرفیت زمانی به فرصت سرمایهگذاری تبدیل میشود که دقیق، قابلفهم، مستند و دردسترس باشد. گاهی نیز مسئله کمبود اطلاعات مطرح نیست، بلکه پراکندگی آن مدنظر است. از آنجا که بخشی از دادهها در خبرهای قدیمی، برخی در گزارشهای تخصصی، بعضی در شبکههای اجتماعی و بخشی در گفتوگوهای غیررسمی قرار دارد، سرمایهگذار باید در میان انبوه خبرها و اطلاعات، مسیر تصمیمگیری خود را بیابد. در این صورت، زمان تصمیمگیری افزایش مییابد و ابهام بیشتر میشود. سرمایهگذار به مجموعهای از خبرهای جداگانه نیاز ندارد، بلکه او نیازمند مسیری روشن است؛ اینکه بداند فرصت چیست، زیرساخت در چه وضعی قرار دارد، مجوزها از کجا و در چه بازهای پیگیری میشوند، مشوقها کداماند و چه مرجعی پاسخگو است.
شفافیت؛ شرط اعتماد سرمایهگذار روایت جدید از منطقه آزاد نباید با تبلیغ یکسان دانسته شود. تبلیغ ممکن است توجهی کوتاهمدت ایجاد کند، اما اعتماد پایدار از اطلاعاتی ساخته میشود که قابل راستیآزمایی، پاسخگویی و استمرار ارتباط باشد؛ برای نمونه، گفتن اینکه منطقهای «آماده جذب سرمایهگذاری» است، بهتنهایی برای مخاطب اقتصادی کافی نیست؛ روایت حرفهای باید به پرسشهایی مشخص پاسخ دهد: - فرصت سرمایهگذاری در چه حوزهای تعریف شده است؟ - محل اجرا و وضعیت زمین، سوله یا زیرساخت پروژه چگونه است؟ - برآورد تقریبی سرمایه مورد نیاز چقدر است؟ - دسترسی به انرژی، حملونقل، گمرک و خدمات مورد نیاز در چه سطحی قرار دارد؟ - بازار هدف محصول یا خدمت چیست؟ - فرایند و زمان تقریبی صدور مجوز چگونه است؟ - مشوقها، هزینهها و محدودیتهای اصلی کداماند؟ - متقاضی برای آغاز یا پیگیری فرایند باید با چه واحدی ارتباط بگیرد؟ شفافیت در اینجا به معنای انتشار بیضابطه همه اطلاعات یا نادیده گرفتن ملاحظات حقوقی، قراردادی و تجاری نیست. شفافیت مسئولانه یعنی ارائه بهموقع و دقیق اطلاعاتی که مخاطب برای تصمیمگیری به آن نیاز دارد و انتشار آن با الزامات قانونی و منافع سازمانی تعارضی ندارد. در چنین چارچوبی، شفافیت فقط الزام اداری نیست، مزیت رقابتی است. منطقهای که اطلاعاتش روشن، بهروز و قابل پیگیری باشد، برای سرمایهگذار مطمئنتر خواهد بود. از دعوت تا فرصت واقعی سرمایهگذاری فرض کنیم فرصتی برای ایجاد واحد فرآوری و بستهبندی محصولات صادراتی در یکی از مناطق آزاد وجود دارد. روایت حرفهای از این فرصت نباید فقط به انتشار خبری با عنوان «دعوت از سرمایهگذاران» محدود شود. یک صفحه یا پرونده استاندارد سرمایهگذاری میتواند دربرگیرنده این اطلاعات باشد: موقعیت پروژه، ظرفیت زمین یا سوله، نوع محصول، دسترسی به مسیرهای حملونقلی، برآورد اولیه سرمایه، بازارهای هدف، زیرساختهای موجود، مجوزهای لازم، زمان تقریبی آغاز فعالیت و نام واحد پاسخگو. این مدل، مخاطب را از سطح آشنایی اولیه به مرحله بررسی جدی و اقدام میرساند؛ همچنین روابط عمومی را از تولیدکننده خبر به تسهیلگر ارتباط اقتصادی تبدیل میکند.
شناخت مخاطب، پیششرط ارتباط مؤثر اطلاعات سرمایهگذاری نباید برای همه مخاطبان با یک زبان و در یک قالب ارائه شود. نیازهای اطلاعاتی سرمایهگذار خارجی با تولیدکننده داخلی، صادرکننده، کارآفرین نوپا، فعال حوزه لجستیک یا سرمایهگذار کوچک و متوسط یکسان نیست. سرمایهگذار خارجی ممکن است بیش از هر چیز به ثبات مقررات، چارچوب حقوقی، دسترسی به بازار و امکان تعاملات تجاری توجه داشته باشد. در مقابل، تولیدکننده داخلی احتمالاً پرسشهای مشخصتری درباره زمین، انرژی، مجوزها، هزینهها و زمان آغاز فعالیت دارد. صادرکننده نیز به زیرساخت حملونقل، خدمات گمرکی، بازار هدف و امکانات لجستیکی توجه میکند. بنابراین، ارتباطات سرمایهگذاری باید بر پایه شناخت دقیق مخاطب طراحی شود. این به معنای تولید پیامهای پراکنده یا تغییر مداوم اطلاعات نیست؛ به این معناست که اطلاعات اصلی در چارچوبی منظم ارائه شود و متناسب با نیاز هر گروه، بر بخشهای مرتبط تأکید شود. سرمایهگذار زمانی میتواند فرصت موجود را ارزیابی کند که اطلاعات دریافتشده با پرسشها و تصمیمهای واقعی او ارتباط داشته باشد.
استاندارد مشترک، مزیت متفاوت پرهیز از اقدامات جزیرهای در حوزه ارتباطات ضرورتی جدی است. اگر دبیرخانه و مناطق آزاد با زبان، قالب، دادهها و اولویتهای متفاوت اطلاعرسانی کنند، مخاطب با تصویری ناهماهنگ روبهرو میشود که این امر مقایسه فرصتها و تصمیمگیری را دشوار میکند. با این حال، ایجاد شبکه ارتباطی هماهنگ نباید به معنای یکسانسازی هویت مناطق آزاد باشد. هر منطقه براساس موقعیت جغرافیایی، زیرساختها و ظرفیتهای اقتصادی خود مزیتهای متفاوتی دارد؛ برای مثال ممکن است یک منطقه در ترانزیت و لجستیک توانمندتر باشد و منطقهای دیگر در تولید، تجارت، گردشگری یا صادرات ظرفیت بیشتری داشته باشد. در این میان، آنچه باید یکپارچه شود، استاندارد ارائه اطلاعات است، نه ویژگیها و اولویتهای مناطق. سرمایهگذار باید بتواند در هر منطقه با الگویی روشن و قابل قیاس به اطلاعاتی مانند فرصتهای موجود، وضعیت زیرساخت، مجوزهای لازم، مشوقها، آمارهای عملکردی، پروژههای فعال و مسیرهای ارتباطی دست یابد. باید توجه کرد که انسجام در ارائه اطلاعات تفاوتهای محلی را حذف نمیکند، بلکه آنها را برای سرمایهگذار روشنتر و کاربردیتر میکند.
از شمارش خبر تا سنجش اثرگذاری؛ بازتعریف ارزیابی روابط عمومی اگر روابط عمومی قرار است در تحقق اهداف اقتصادی سازمان نقش داشته باشد، ارزیابی آن نیز باید از شمارش خبر، میزان بازدید یا تعداد دنبالکنندگان فراتر برود. این شاخصها مفیدند، اما بهتنهایی اثر ارتباطات را نشان نمیدهند. شاخصهای مذکور را میتوان در دو سطح سنجید: سطح عملیاتی: بهروز بودن اطلاعات، کامل بودن صفحات فرصتها، زمان پاسخگویی و تعداد پرسشهای پاسخدادهشده سطح نتیجهای: تعداد سرنخهای سرمایهگذاری، تعداد درخواستهای منتهی به جلسه تخصصی، رضایت فعالان اقتصادی و میزان مراجعه مجدد مخاطبان این تفکیک کمک میکند مناطقی که ظرفیتها و اندازههای متفاوت دارند منصفانهتر ارزیابی شوند و نقش ارتباطات در مسیر جذب سرمایه مشاهده شود.
از روایت تا اقدام؛ گام نخست در اعتمادسازی و تصمیم سرمایهگذار گام نخست برای تحقق این رویکرد میتواند تدوین الگوی واحد معرفی فرصتهای سرمایهگذاری باشد؛ الگویی که در همه مناطق آزاد، اطلاعات پایه شامل حوزه فعالیت، وضعیت زیرساخت، مجوزها، زمانبندی، مشوقها و مرجع پاسخگویی را روشن و قابل قیاس ارائه میکند. این اقدام به ایجاد ساختار جدید یا صرف هزینه سنگین نیاز ندارد. میتوان آن را با همکاری روابط عمومی، معاونتهای اقتصادی، واحدهای سرمایهگذاری و فناوری اطلاعات آغاز کرد. ابتدا آن را برای چند فرصت اولویتدار و سپس بهتدریج در همه مناطق توسعه داد. در پایان باید گفت، اعتماد سرمایهگذار با افزایش حجم خبرها شکل نمیگیرد، بلکه اعتمادسازی با اطلاعات دقیق، مسیر روشن، امکان پیگیری و پاسخگویی بهموقع ایجاد میشود. در این مسیر، روابط عمومی فقط منتشرکننده خبر نیست، بلکه باید اطمینان حاصل کند که اطلاعات مورد نیاز مخاطب، در زمان مناسب و از مسیر دردسترس در اختیار او قرار میگیرد. چنین تغییری میتواند فاصله میان اعلام فرصتهای سرمایهگذاری و تبدیلشدن آنها به تصمیم و اقدام اقتصادی را کاهش دهد.